Przez prawie 11 miesięcy koszty rządowej kampanii szczepień na covid wyniosły 86,8 mln zł, z czego po ponad 7 mln zł trafiło do Telewizji Polskiej i Polsatu, a prawie 6 mln zł do Grupy RMF, natomiast akcja w ogóle nie była prowadzona m.in. w mediach TVN Grupy Discovery i Ringier Axel Springer Polska, a w przypadku grupy Agora uwzględniono tylko nośniki outdoorowe jej spółki zależnej AMS.
Szczegółowych informacji co do przebiegu i kosztów rządowej kampanii promującej szczepienia na covid udzielił Jarosław Wenderlich, podsekretarz stanu w kancelarii premiera, w odpowiedzi na interpelację posła PO Marcina Kierwińskiego. Budżet akcji został dotyczy okresu od jej startu pod koniec grudnia 2020 roku do 23 listopada ub.r.
1,3 mln zł dla agencji kreatywnych, 6,3 mln zł za produkcję spotów
Kampania była podzielona na kilka etapów. Głównym bohaterem pierwszej odsłony był Cezary Pazura, przygotowano m.in. spot nawiązujący do kultowej komedii „Kiler”, emitowano też spot z aktorami Stanisławem i Mateuszem Banasiukami (ojcem i synem). Już w maju rozpoczęto odsłonę pod hasłem „Ostatnia prosta”, w której narratorem spotu był aktor Musiał, a w reklamach internetowych i outdoorowych pojawiło się wielu znanych sportowców.
Od lipca do września trwała loteria promująca szczepienia na covid. W towarzyszących jej spotach wystąpili aktorzy Małgorzata Socha i Jan Wieczorkowski. W sierpniu zaczęto emitować spot z Martą Manowską, prezenterką znaną z programów Telewizji Polskiej.
Jesienią pokazywano spoty z hasłem „Zaszczep się i żyj normalnie!”, w jednym wystąpił lekarz Michał Sutkowski.
Z odpowiedzi Jarosława Wenderlicha wynika, że przy kampanii pracował dwie agencje zajmujące się kreacją reklam: Red8 (zapłacono jej 859,8 tys. zł) i Artegence (499,9 tys. zł).
Z kolei spółka House Media Company wystawiła faktury na 4,49 mln zł na produkcję 9 spotów, a Production Services Poland – na 1,78 mln zł za produkcję pięciu spotów.
15 mln zł na kampanię w TVP i Polsacie
W telewizji emisję spotów wykupiono u następujących nadawców:
– Telewizja Polska – 7,77 mln zł za ponad 3 tys. emisji,
– Telewizja Polsat – 7,3 mln zł za prawie 1,5 tys. emisji,
– Telewizja Trwam – 1,04 mln zł za prawie 750 emisji,
– Telewizja Puls – 800 tys. zł za prawie 300 emisji,
– Telewizja Republika – 550 tys. zł za ponad 1,7 tys. emisji,
– Telewizja wPolsce 499,5 tys. zł za ponad 3 tys. emisji.
W radiu podział budżetu akcji wygląda tak:
– Grupa RMF – 5,96 mln zł za ponad 34 tys. emisji,
– Grupa Radiowa Time – 3,96 mln zł za ponad 74 tys. emisji,
– Polskie Radio – 3,7 mln zł za ponad 5 tys. emisji,
– Audytorium 17 – 996,2 tys. zł za ponad 10 tys. emisji,
– Forum Niezależnych Rozgłośni Katolickich – 233,5 tys. zł za ponad 2 tys. emisji,
– Eurozet – 100 tys. zł za ponad 1,7 tys. emisji.
W prasie najwięcej dla Bauera, w internecie dla Interprimy
Część budżetu na realizację akcji trafiła do wydawców i brokerów prasowych:
– Bauer – 1,27 mln zł za prawie 200 publikacji,
– Biuro Reklamy Gazet Lokalnych – 738 tys. zł za ponad 1,2 tys. zł publikacji,
– Polska Press – 554,6 tys. zł za prawie 350 publikacji,
– Niezależne Wydawnictwo Polskie (to wydawca m.in. „Gazety Polskiej”) – 428,1 tys. zł za 16 publikacji,
– Forum (wydawca m.in. „Gazety Polskiej Codziennie”) – 233,8 tys. zł za 6 publikacji,
– Burda Media – 103,8 tys. zł za 8 publikacji
W internecie najwięcej przeznaczono na aktywności w social media, środki trafiły do firm:
– Interprima – 4,88 mln zł, – Fantasy Expo – 1,206 mln zł (za kampanię z udziałem prawie 30 influencerów),
– Euvic Media – 666,9 tys. zł,
– Abstra – 139,5 tys. zł (za aktywności z influencerami).
Pieniądze trafiły też do wydawców za kampanie bannerowe:
– Wirtualna Polska Media – 700 tys. zł,
– Fundacja Instytut Nowych Mediów – 210 tys. zł.
W przypadku podmiotów z prasy i internetu wskazano tylko tych, którym zapłacono po minimum 100 tys. zł.
– Targetowane materiały reklamowe, dostosowane do konkretnych grup odbiorców promowaliśmy m.in. w serwisach:
Facebook (Newsfeed, Stories, Messenger), Instagram, Twitter, YouTube (In-video oraz TrueView in-stream), LinkedIn, TikTok (TopView, Brand Takeover, In-Feed), Twitch, Pinterest i Spotify.
Tylko w ramach tego wymiaru kampanii wygenerowanych zostało ponad 210 mln wyświetleń materiałów graficznych i 180 mln wyświetleń materiałów video – opisał podsekretarz stanu w kancelarii premiera.
– Wykorzystaliśmy ponadto przewagi konkurencyjne dużych platform reklamowych
– Google Display Network oraz Display & Video 360, uzyskując blisko 214 mln wyświetleń targetowanych materiałów promocyjnych.
Równolegle prowadziliśmy kampanie odsłonowe w największych portalach informacyjnych w Polsce, które dotarły do przeszło 10 mln unikalnych użytkowników – dodał.
– W sumie było to ok. 1000 różnego rodzaju formatów – grafiki w social mediach, animacje, filmiki z ekspertami, reklamy w Facebook (Newsfeed, Stories, Messenger), Instagram, Twitter, YouTube (In-video oraz TrueView in-stream), LinkedIn, TikTok (TopView, Brand Takeover, In-Feed), Twitch, Pinterest i Spotify oraz Google Display Network oraz Display & Video 360 – wyliczył.
Kampania na nośnikach outdoorowych Cześć budżetu akcji skierowano do operatorów nośników outdoorowych:
– Ströer Media – 7,97 mln zł za ponad 12 tys. bilbordów, murali oraz nośników w warszawskim metrze,
– Cityboard Media – 4,12 mln zł za ponad 2 tys. bilbordów,
– Clear Channer – 2,75 mln zł za ponad 2 tys. bilbordów i ekranów digital,
– Braughman Group Media – 2,34 mln zł zł za ponad 70 murali i siatek wielkoformatowych,
– AMS – 2,2 mln zł za prawie 3,5 tys. nośników citylight, – Supersigns Polska – 1,76 mln zł za prawie 400 bilbordów,
– Grupa RW – 1,09 mln zł za 27 murali i siatek wielkoformatowych,
– Jetline – 1,0 mln zł za prawie 800 bilbordów i ekranów digital,
– Screen Network – 949 tys. zł na prawie 1,8 tys. nośników digital,
– MiniMedia – 790,5 tys. zł za ponad 2,5 tys. bilbordów,
– Synergic – 788,2 tys. zł za 55 bilbordów przy autostradach oraz na kampanię w warszawskim przejściu podziemnym przy Rotundzie
– IMS – 348,1 tys. zł na prawie 1,7 tys. nośników digital,
– Gigabord Polska – 183 tys. zł za 16 siatek wielkoformatowych,
– Nowe Media – 49,4 tys. zł na 26 bilbordów,
– Wypełniliśmy przestrzeń miejską i outdoor, zagospodarowując ponad 15 tys. zróżnicowanych nośników na terenie całego kraju – to ponad 30 mln kontaktów z odbiorcami.
W wymiarze OOH skorzystaliśmy także z rozwiązań niestandardowych – m.in. siatek wielkopowierzchniowych, murali w największych aglomeracjach i przy trasach szybkiego ruchu oraz kreatywnego wykorzystania miejskiej tkanki (np. warszawska Rotunda).
Łącznie powstało ponad 150 powierzchni wielkoformatowych promujących kampanię – wyliczył Jarosław Wenderlich.
Ponad 30 mln ulotek i plakatów o szczepieniach W ramach akcji zlecono spółce Prografix druk prawie 15 mln ulotek (zapłacono za to 1,77 mln zł), które za 3,11 mln zł dostarczyła do domów Poczta Polska. Wojskowe Zakłady Kartograficzne dostały 1,56 mln zł za wydrukowanie prawie 11 mln ulotek i plakatów, natomiast Zakład Ubezpieczeń Społecznych – 278,4 tys. zł za przygotowanie i dystrybucję ponad 6 mln ulotek.
Przy realizacji kampanii pracowało też Centrum Obsługi Administracji Rządowej, zapłacono mu 153,1 tys. zł.
